最近兩年甚囂塵上、愈演愈烈的“廣電唱衰論”，最近似乎被一些數(shù)據(jù)和新聞打臉了。
國內(nèi)外調(diào)查顯示：電視普及率、公信力、用戶黏度仍超網(wǎng)絡(luò)
CSM媒介研究，觀眾規(guī)模基本維穩(wěn)，且電視觀眾的實際收看時長也一改頹勢，據(jù)2016年1—5月所有被調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月的收看時長達(dá)到近年來的峰值——255分鐘。
從2016年觀眾結(jié)構(gòu)特征方面來看， 25—54歲觀眾占總體觀眾的51.5%，是整個電視收視市場的中堅力量。此外，年輕觀眾亦有所回升。有觀點認(rèn)為，這或是傳統(tǒng)電視媒體積極轉(zhuǎn)型升級，用“TV+”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極成效。
從國際視角來看，情況也是如此。來自全球業(yè)界的多份報告都指出，廣播電視仍是具備持久人氣和優(yōu)勢的廣告媒介。
最近，歐洲最大的電視推廣平臺PEPPTV根據(jù)英國、美國、澳洲、西班牙、瑞士、俄羅斯、荷蘭、意大利、愛爾蘭、德國、法國、加拿大、比利時的著名調(diào)研機(jī)構(gòu)的報告總結(jié)了一份白皮書，結(jié)論都表明在視頻的制造領(lǐng)域，電視無可比擬的地位——在這個年輕人看似都奔向網(wǎng)絡(luò)看視頻的年代，他們本質(zhì)上仍然在看電視。
英國電視營銷機(jī)構(gòu)Thinkbox于今年3月份發(fā)布的一份研究結(jié)果，電視在英國占據(jù)了超過四分之三的視頻消費(fèi)，而YouTube僅占據(jù)4.4%。在16-24歲人群中，電視消費(fèi)占據(jù)了全部視頻消費(fèi)的57.5%，YouTube僅為10.3%。
另外，以家庭為重心的家庭主婦和中產(chǎn)階級以上人群大部分的視頻消費(fèi)渠道都是電視，且比例遠(yuǎn)超其他任何途徑。家庭主婦、中產(chǎn)階級都有一個共性，即在社會活動中以家庭為核心單位。電視制作出的視頻無論在質(zhì)量上還是內(nèi)容上都更符合其視頻消費(fèi)的訴求，因此當(dāng)年輕人逐漸成長、構(gòu)成家庭后，勢必也會將網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)轉(zhuǎn)移一大部分到電視。
在“2016媒體公信力調(diào)查”中，受訪者認(rèn)為公信力最強(qiáng)的是電視，微信只名列第五位，位列廣播、電視之后。公眾對于廣電媒體的信賴似乎已成為了一種習(xí)慣。從2012年至今，電視媒體的公信力一直都得到了受訪者最多的肯定。
之所以電視媒體的公信力位列第一，在國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中看來，主要是因為電視是一個大眾媒體，其覆蓋群體非常廣泛，在這一點上它的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同為傳統(tǒng)媒體的報紙與雜志。
再看更早一點的數(shù)據(jù)：CSM媒介研究2015年基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，全國電視人口約為12.78億，仍然遠(yuǎn)超中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次調(diào)查顯示的網(wǎng)民數(shù)量7.10億。群邑山海今2015媒介趨勢報告顯示，電視74%的日到達(dá)率也與互聯(lián)網(wǎng)（75%）不相上下。美蘭德數(shù)據(jù)顯示，35%的電視節(jié)目、欄目和影視劇貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)70%的點擊率……
電視仍是廣告投放首選，網(wǎng)絡(luò)廣告回報率遜色很多
近年來，傳統(tǒng)媒體廣告收入持續(xù)下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻保持著兩位數(shù)的高速增長。許多品牌紛紛縮減在廣播電視的投放預(yù)算，把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)廣告。但是，越來越多數(shù)據(jù)顯示，電視仍是廣告投放的首選。
近日，ABC公布一份最新報告。報告研究了過去三年內(nèi)廣告主、市場商的廣告花費(fèi)及回報率，并宣稱：在長期回報率上，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然離電視差得很遠(yuǎn)。
報告顯示，廣告主在衡量投放策略時，往往會孤立看待每個媒體渠道的回報率，而忽略各媒體渠道的互相作用，沒有意識到電視平臺對網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告回報率被高估，反之電視廣告回報率則被低估。
實際上，電視廣告存在驚人的長期效果，電視平臺對品牌長期塑造的效果更好已經(jīng)不是新聞，無論是在品牌認(rèn)知度、辨識度、記憶深度方面，電視廣告都具備絕對優(yōu)勢。ABC數(shù)據(jù)顯示，在長達(dá)三年的跨度上，有22%的核心品牌認(rèn)知度是由電視平臺廣告直接導(dǎo)致的，電視平臺在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。
廣電和互聯(lián)網(wǎng)絕不是替代與被替代、顛覆與被顛覆的關(guān)系
其實“廣電消亡”更多地是一種情緒，而不是基于事實和邏輯的冷靜判斷。
互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的需求發(fā)生了變化，更加多樣化，更加細(xì)分更加垂直，傳統(tǒng)媒體和新媒體分工因此不同，以滿足人們不同的需求。新媒體在滿足這些新需求上更有優(yōu)勢，但人們有了更多的選擇更多滿足的途徑，不代表過去的需求就消失了。
仍然有重要的需求是新媒體難以滿足，且傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體能夠滿足的。遇到大事兒，人們還是要聽廣播電視怎么說，而不是去上網(wǎng)查查咋回事。
廣電媒體目前的境況，只說明傳媒市場格局發(fā)生了變化，廣電過去的優(yōu)勢受到了挑戰(zhàn)，不能說明廣電就從此消亡、或者被新媒體替代。這難道不是正常的嗎？
媒介格局不會永遠(yuǎn)一成不變，廣告收入下滑，受眾的分流，都是事實，但不意味著是廣電將面臨持續(xù)且不可逆的大衰退，一直墜落到萬劫不復(fù)的深淵里。
新媒體發(fā)展迅猛，不少廣告主開始削減在電視媒體的投放預(yù)算，但美國著名廣告周刊ADWEEK隨機(jī)抽取了15個在2013、2014年減少電視廣告投放的廣告品牌進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其中11個品牌每在電視媒體上減少一美元的投放，他們的銷售額就會減少3美元。
還有一條新聞也引起了不少電視人和廣告人的關(guān)注：全球第一大廣告主寶潔在前幾年削減電視預(yù)算之后，最近表示要重新加大傳統(tǒng)平臺的廣告支出，從去年底已經(jīng)開始加大了電視廣告的投放比例。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的“精準(zhǔn)投放”在過去幾年間吸引了不少廣告金主的目光，但所謂精準(zhǔn)投放在人群分析上其實是要打不少折扣的。有評論指出，盡管電視廣告也有不少弊端，然而對于具有家庭屬性的商品來說，自帶家庭共享屬性的電視廣告，依舊是一個非常好的選擇。
與電視廣告相比，新媒體上的廣告更偏向于個性化的、私人化的東西，彰顯與眾不同的小眾商品能在新媒體營銷中獲得更好的效果，而對于面向家庭的快消品來說，電視廣告無疑是最好的選擇之一，相信這也是寶潔從新媒體再次向電視廣告傾斜的原因。
央視市場研究（CTR）總經(jīng)理徐立軍的觀點代表了相當(dāng)一部分頭腦冷靜的廣電人：“媒體融合是傳統(tǒng)媒體和新興媒體相向而行的會師之路，絕不是替代與被替代、顛覆與被顛覆的零和游戲。唱衰的觀點不無道理，卻只是世界的一個面相，遠(yuǎn)非全部真理。譬如很多人用2014年傳統(tǒng)媒體廣告的下滑，特別是電視出現(xiàn)歷史上首次的負(fù)增長來斷定傳統(tǒng)媒體必死，若將目光拉遠(yuǎn)、時間的維度拉長，以暫時的困境判斷長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢，既不理性也不客觀。”
新媒體發(fā)展迅猛，但其增幅并非完全搶自廣電的市場份額，而是廣電媒體沒有及時適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代調(diào)整自身。媒體融合發(fā)展的前景是蛋糕越做越大，廣電媒體也許無法維持原來的市場比例，但所擁有的絕對值卻可能超過以往。
廣電仍有獨特優(yōu)勢：渠道、內(nèi)容、政策、公信力、本地優(yōu)勢
那么多人說廣電“吃棗藥丸”，其實死掉的新媒體更多，人們只看到少數(shù)幾個風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，卻看不到團(tuán)購、O2O等風(fēng)潮過后大批倒下的新媒殘軀。其實廣電的優(yōu)勢很多，再唱衰也抹殺不掉。
當(dāng)下，廣電自身確實存在諸多問題和弊端，比如舊的體制機(jī)制藩籬、市場化不健全、人才缺失等等問題疊加，矛盾日益凸顯——做新媒體還是傳統(tǒng)思維，不從用戶需求出發(fā)；內(nèi)容結(jié)構(gòu)性供給失衡，一般化內(nèi)容生產(chǎn)過剩；廣告?zhèn)鞑シ绞健⒔?jīng)營機(jī)制和模式陳舊，創(chuàng)新性不足；“文人”搞經(jīng)濟(jì)、搞市場、搞產(chǎn)業(yè)，看不清形勢、摸不準(zhǔn)市場，胡亂給自己把脈……但廣播電視發(fā)展自己仍然擁有自己獨特的優(yōu)勢和資源。
有些資源甚至具有不可替代性——
從渠道和終端來看，客廳大屏仍然是最重要的視聽終端之一，其“沙發(fā)后仰式觀看”和集體式收看體驗都注定了不可能被手機(jī)小屏取代。廣播仍然是音頻市場中份額最高的渠道，并且在相當(dāng)長一段時間內(nèi)都將如此。
規(guī)模化效應(yīng)是傳統(tǒng)廣電一直以來最明顯的傳播優(yōu)勢。近年來，各地廣電媒體紛紛合并，成立廣播電視臺，走上集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。多數(shù)廣電集團(tuán)旗下都擁有廣播、電視、PC端、移動端、平面媒體、戶外媒體等多個渠道，資源整合與多渠道組合將廣電的規(guī)模化優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。
從內(nèi)容和入口來看，當(dāng)下注意力入口的競爭確實更為激烈，但廣播電視仍然是最強(qiáng)勢的入口之一，只不過不能再像過去那樣壟斷人們的視聽注意力、匯集視聽的全部焦點。必須指出，目前最優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊大部分還在廣電，像《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》這樣的優(yōu)秀內(nèi)容，首發(fā)仍然是電視，也是通過電視大屏使其成為“現(xiàn)象級”。網(wǎng)民們在視頻網(wǎng)站上消費(fèi)的時間，大部分是在看電視的內(nèi)容。
從廣告投放來看，現(xiàn)在廣告主的投放策略都是多渠道組合式的，不可能固守某一個渠道不放，傳統(tǒng)廣電和新媒體各有各的優(yōu)勢、各有各的用處。需要精準(zhǔn)個性化和病毒式社交傳播，就找新媒體；需要規(guī)模化投放、要在短時間內(nèi)觸達(dá)最多的受眾，就找傳統(tǒng)廣電。廣電媒體在多渠道投放組合中總能找到自己的位置。
公信力優(yōu)勢。廣電作為媒體，仍然具有新媒體無法比肩的公信力。公信力是傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的天然優(yōu)勢，廣電媒體如對自身的公信力優(yōu)勢善加利用，不僅能夠重新連接受眾，贏得廣告主，也能讓廣電通過自身的公信力和影響力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)從社會效益到經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。
互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民是功能性的關(guān)系，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)部有太多的魅力人格體，其信任度、情感聯(lián)系均占優(yōu)勢。現(xiàn)在，廣電對這種關(guān)系的開發(fā)僅停留在口頭上，需要做的是像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對待網(wǎng)民一樣，真正把受眾、觀眾當(dāng)回事。
本地優(yōu)勢。除央視、央廣、國際臺之外，我國多數(shù)廣電媒體都是地方媒體。與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，地方廣電具有四個方面的優(yōu)勢：
第一，可以整合地方政府資源、地方產(chǎn)業(yè)資源和本地用戶資源，提供相關(guān)服務(wù)；第二，廣電媒體作為主流官方媒體，公信力優(yōu)勢與生俱來，是企業(yè)進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌龅氖走x合作媒體；第三，宣傳推廣方面，地方廣電媒體由于貼近性和與線下溝通能力，是最適合地面推廣的媒體渠道；第四，內(nèi)容運(yùn)營方面，地方廣電擁有大量諳熟本地人民喜好和本地傳播規(guī)律的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊。
政策優(yōu)勢。媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，廣播電視業(yè)面臨加快發(fā)展的大好環(huán)境。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。習(xí)近平總書記也指出，要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。
國家“十三五”規(guī)劃建議更提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，加快媒體數(shù)字化建設(shè)，打造一批新型主流媒體”的戰(zhàn)略任務(wù)。黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署以及相關(guān)扶持政策，將進(jìn)一步激發(fā)廣電媒體改革創(chuàng)新發(fā)展的活力和創(chuàng)造力。各省大力推進(jìn)體制機(jī)制改革、帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)扶持政策，也為廣電行業(yè)發(fā)展提供了良好空間。
現(xiàn)階段，廣播電視依然是與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)的強(qiáng)勢媒體，受眾群體雖然發(fā)生變化，但規(guī)模依然龐大，廣電多年來積累的傳播力，公信力和影響力還在，最有效的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊大部分仍然在廣電。
因此利用好這些優(yōu)勢，積極進(jìn)行新媒體布局和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，廣電的競爭力肯定不容小覷，更絕談不到什么消亡。當(dāng)前，廣電媒體應(yīng)抓住機(jī)遇調(diào)整存量、積極轉(zhuǎn)型，把廣電獨家優(yōu)勢的能量充分真正釋放出來。
當(dāng)廣電尤其是地方廣電媒體做好針對本地的精細(xì)化服務(wù)和內(nèi)容提供時，它在本區(qū)域是沒有競爭對手的，因為即使是位于金字塔尖的幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不可能在每一城、一地都建立起規(guī)模化的入口、形成全面的市場優(yōu)勢。我們應(yīng)該做的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下沉二三線的戰(zhàn)略布局完成之前，搶先占領(lǐng)本應(yīng)屬于我們的市場。
廣電人不能自我唱衰，2020年電視或迎來轉(zhuǎn)機(jī)
湖北廣播電視臺臺長王茂亮曾表示，在傳播生態(tài)發(fā)生巨變的時候，我們自己首先不能亂了陣腳，不能人云亦云，更不能把自己搞得云里霧里。第一不能唱衰自己，第二不能迷失自我。別人說你差，你也在說你差的時候，你只會越來越差。長此以往，整個行業(yè)就會失去自信心。國內(nèi)報紙的行業(yè)下跌速度本來不會這么快，但報人集體唱衰報業(yè)，加速了這一進(jìn)程。
當(dāng)下，電視還在主導(dǎo)著輿論市場，電視的收視率和開機(jī)率依舊穩(wěn)定。廣電媒體在新媒體沖擊下能不能衰落，關(guān)鍵還是要看我們怎么做。湖北廣播電視臺2014年上半年廣告收入增長24%，其實就是一個很好的證明——廣電的前景仍然是光明的。
前山東衛(wèi)視總監(jiān)閆愛華還提出一個新的觀點，他說“5年后也就是2020年，改革開放后第一批大學(xué)生陸續(xù)退休，電視觀眾知識水平會提高，消費(fèi)能力會增強(qiáng)，結(jié)構(gòu)會優(yōu)化，電視可能由此迎來轉(zhuǎn)機(jī)。”他并不擔(dān)心觀眾老化造成影響力的下降。相反，他把老而有文化的一批觀眾視為電視行業(yè)的援軍。五年之后，他們將全面提升觀眾素質(zhì)，推動電視業(yè)逆生長。
所以，一味唱衰、妄自菲薄于事無補(bǔ)，要對當(dāng)前的媒介競爭格局、對媒介發(fā)展趨勢的本質(zhì)、對廣電的自身優(yōu)勢和劣勢，都要有理性的認(rèn)知，在清醒認(rèn)知的前提下，基于我們的優(yōu)勢，尋找突圍的可能性。別人且不論，那些唱衰廣電的廣電人，是否應(yīng)該問問自己：到底是廣電不行了，還是我不行了？
廣電系正積極變革：調(diào)整機(jī)制、擁抱新媒體、布局產(chǎn)業(yè)生態(tài)
值得一提的是，在唱衰廣電的呼聲甚囂塵上態(tài)勢下，很多廣電媒體沒有坐以待斃，而是積極尋找與新媒體的角力點。他們調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式，圍繞臺網(wǎng)共進(jìn)、智能電視、內(nèi)容IP、產(chǎn)業(yè)拓展等領(lǐng)域銳意進(jìn)取、重點突破。
我們來看看廣電系都在做的事兒——
調(diào)整體制機(jī)制。全國各大廣電紛紛組建新媒體集團(tuán)、紛紛尋求擺脫固有體制機(jī)制束縛的辦法，不斷進(jìn)行市場化改造。拿山東廣電為例，山東廣電日前拉開第二輪帷幕。通過涉及人力、管理、財務(wù)等方方面的徹底體制機(jī)制變革，來激發(fā)內(nèi)部活力，不怕動誰的奶酪，打破事業(yè)體制，引入嚴(yán)格的現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)營和管理方式，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。
對于山東臺來說，這是史上最大力度的改革，并放在關(guān)乎生死存亡的高度上，山東臺臺長呂芃表示，“這次改革肯定是頭撞南墻，但就算撞得頭破血流、遍體鱗傷，也要把墻撞開。”
謀求戰(zhàn)略合作。基于媒體融合發(fā)展共識，廣電系紛紛對外尋求戰(zhàn)略合作，取長補(bǔ)短，形成合力，實現(xiàn)突圍。有的向新媒體尋求合作，如浙江廣播電視集團(tuán)與騰訊公司圍繞新媒體與產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的戰(zhàn)略合作。有的向業(yè)內(nèi)同行尋求合作，如江蘇廣電總臺與北京廣播電視臺利用各自資源的互相支持，等等。
大力開發(fā)IP。給我一個支點，我就能撬動整個地球。廣電媒體以IP為支點，同樣能促進(jìn)廣電事業(yè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。湖南廣電的芒果生態(tài)圈，就是圍繞IP來進(jìn)行的。
近期，湖南衛(wèi)視高層再次鮮明地提出了“一個內(nèi)容多個IP、一個IP多次開發(fā)、一次開發(fā)多個產(chǎn)品，實現(xiàn)一次銷售多個渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”的IP資源開發(fā)原則。以IP為支點，芒果千億夢很有可能在不久的將來變成現(xiàn)實。
主動擁抱新媒體。不斷加大廣電融媒體建設(shè)。在媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)＋”雙重戰(zhàn)略推動下，廣電系不斷在深化體制機(jī)制改革中釋放生產(chǎn)力，在結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)升級、融合發(fā)展等方面尋求跨界效應(yīng)，推動經(jīng)營方式升級換代，以集約化運(yùn)營實現(xiàn)效能疊加。
比如湖北廣電與支付寶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，向“廣電＋互聯(lián)”方向拓展。擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的蘇州廣電模式也是業(yè)界經(jīng)典案例，目前“無線蘇州”用戶已遍布全球近百個國家和地區(qū)。
積極拓展新產(chǎn)業(yè)。在提升內(nèi)容競爭力同時，著力推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條向下游延伸，提高非傳統(tǒng)廣告收入產(chǎn)業(yè)比重，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由單一向多元化發(fā)展，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險的能力與市場競爭力。如黑龍江廣電立足傳媒業(yè)、跳出傳媒業(yè)，積極探索“廣電+文體旅游”、“廣電+教育藝術(shù)”、“廣電+健康養(yǎng)老”、“廣電+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”等多種現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，打造全媒體傳播與地域城市文化建設(shè)一體化服務(wù)商，正在形成新的贏利點。
2016年對廣電行業(yè)來說，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、困勢與破陣交鋒的一年。在滾石上山、爬坡過坎的重要關(guān)口，許許多多廣電人以強(qiáng)烈的危機(jī)意識、緊迫意識、責(zé)任意識去擔(dān)當(dāng)重任，攻堅克難。廣電與互聯(lián)網(wǎng)融合的案例不勝枚舉，成功案例更是屢見不鮮。
面對新媒體高歌猛進(jìn)的態(tài)勢，廣電系一直在思考、在努力，在奔跑，一刻沒有停。當(dāng)輿論的呼聲一邊倒的時候，那說明一個硬幣的AB面，大家只看到了A面，B面被集體忽略了，而這個B面就是廣電發(fā)展下去的機(jī)會和實力。
對于正處于改革風(fēng)口期的廣電人來說，信仰不滅，折騰不息。
