一年中總有大大小小各式節日，前兩天的兒童節，十幾天前的520，兩個星期前的母親節和護士節，一個月前的勞動節，還有即將到來的618購物節…

  無論是人造節還是法定節，節日本身也是我們每年可預測，可蹭熱度，必不可少要營銷的熱點，雖然年年節日年年營銷，但舊瓶仍需裝新酒，年年都得玩出新花樣兒才行，石為傳媒在為各品牌定制節日營銷的時候，往往會從以下幾個點出發。

品牌本身結合情感引起共鳴

  每個節日本身都自帶著不同的寓意：情人節—愛情，母親/父親節—親情，六一兒童節—童心童趣，國慶節—愛國情懷等等，在不同的環境下，品牌就需要用產品屬性結合節日屬性，引起消費者情感上的共鳴，用品牌自身，在節日里說出消費者心里的話。

  屆時，品牌情感傾訴到位，消費者在選擇性消費時，對品牌也多了一層溫暖濾鏡。

  知乎本身slogan：有問題，上知乎，在兒童節，用自身擬人形象劉看山童趣過山車來慶祝六一節日，配提問/回答性文案：你長大想當什么？小孩。在節日里，說出自身用戶群體心里的話，引起廣泛共鳴。

  結合品牌自身屬性，來針對消費者心理，借用節日來引起情感共鳴。

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品牌與用戶互動體驗式營銷

  現如今社交網絡已經成為了年輕人接入世界的觸角，消費者通過意見評論、口碑分享與商品產生更多的交流，顧客的行為已經開始影響品牌認知，也為品牌帶來更多有待挖掘和利用的數據。

  利用具有創意的互動活動，使消費者自發性的傳播，才能夠幫助品牌連接更多感興趣的消費者，品牌也能由此數據監控新媒體的使用效果、評估消費者對產品的滿意度。社交網絡也促成了一些人造節日的誕生，618、雙十一、雙十二的購物節...

2016年怡寶在雙十二期間發布了“愛怡起活動”，將主題分為4個怡寶、魔力、火咖、午后奶茶分別結合了4款不同產品，結合品牌調性以真人場景化拍攝的形式發布了4張海報。同時在海報中加入了二維碼有效的對電商進行引流。

  在爆發期12月12日12點12分發布主題H5，其酷炫的背景將12.12，愛要怡起愛清晰的呈現出來。最后跳轉至活動公告頁面，點擊搶購按鈕直接引流電商。通過H5加強與用戶之間的互動，讓消費者更有代入感，將應用場景深化，體驗不一樣的故事情節。

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用戶深度體驗自身品牌調性

很多企業，往往把品牌的建設停留在表現形式上，而根本的品牌意識都沒有深入到產品和營銷中，往往讓用戶體驗下來對品牌沒有深刻的認識。

其實產品或服務才是承載品牌意識的根本，只有通過觸摸產品和服務，用戶才能對產品有深入的認知，不單單是品牌的logo，畫冊之類的。無論品牌發展到什么階段，品牌的核心都要貫穿在用戶內在深層的需求，這樣用戶才會對品牌產生深刻的認知。

  正常情況下，越想賣什么就越吆喝什么，新上產品的功能賣點啊、促銷活動的時間力度啊、新開店鋪的地址營業時間什么的啊。而這種「欲擒故縱」式營銷正好與這種正常情況相反，消費者一下就會關注到，讓消費者對品牌有深刻的認知。

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案例1

  2015年奧妙在朋友圈發布的廣告—《這些年，你為媽媽洗過多少衣服》。

  這個案例以“你為媽媽洗過多少衣服”為出發點，把母女感情聚焦在了生活的小事上，從而體現出了品牌的Solgan—有汰漬，無污漬。是較為不錯的把品牌形象和節日意義結合的案例。

案例2

  百雀羚今年的廣告，重點就在于「母親節肌初賦活禮盒」的產品宣傳。利用母親節喚起女性愛美的本能，最后的廣告語“時光不留紋，只見美媽20顏”突出了品牌的理念，而不是為了銷售而簡單粗暴的促銷。

  這次的百雀羚廣告#愛說謊的媽媽#，從標題開始就抓住消費者的眼球，不許說謊一向是家庭教育中不可缺少的一部分，而在這個特殊的日子，孩子內心卻希望媽媽能“說謊”，看似貶低的詞語，從孩子的角度講述，更多傳遞出的是一種含蓄的愛意，相比感謝媽媽為家操勞，更愿意媽媽青春永駐，有著猜不透年齡的美麗容顏。

案例3

  2020年剛憑借著情懷賺足了錢的奧利奧，在兒童節來臨之際，又一次通過一個小短片，聚焦了當下親子相處的社會話題，引發了廣泛的社會討論。

  通過這些案例我們不難發現，其實做營銷和做產品是一樣的，要像做消費者喜歡的產品一樣，去做消費者喜歡的節日營銷，唯有符合消費者的口味才能被他們注意和認可。將自身與消費者的情感以及節日的味道緊密的結合起來，為他們制造不一樣的品牌體驗，才是消費者喜歡并愿意接受的。

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下期主題：

同質化競爭丨品牌該如何彎道超車？

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