上期我們講了品牌的價(jià)值所在：一個(gè)品牌是企業(yè)的核心經(jīng)營成果，品牌的意義就是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，通過心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造。
這個(gè)觀點(diǎn)再進(jìn)一步落腳到市場(chǎng)使用與顧客價(jià)值上，我們?cè)跔I銷上得出公式就是：
品牌價(jià)值 + 產(chǎn)品價(jià)值 = 顧客價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值又是什么？就只是一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值那么簡單嗎？不不不：
產(chǎn)品價(jià)值 = 內(nèi)在價(jià)值 + 外在價(jià)值
產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值是不因他人的看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價(jià)值；而外在價(jià)值就是因他人的看法而改變的價(jià)值。外在價(jià)值只能在多人世界里存在，具有亞文化特征和時(shí)代特征。
產(chǎn)品外在價(jià)值中的文化屬性、社交屬性。兩點(diǎn)和IP息息相關(guān)，也正是品牌在IP化中的關(guān)鍵工作：
IP通過創(chuàng)造文化來創(chuàng)造顧客，建立情感連接來加強(qiáng)社交連接。
顯然，外在品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)容營銷與IP化，是企業(yè)打造品牌中的最重要趨勢(shì)，誰能掌握「全新的內(nèi)容觀和內(nèi)容價(jià)值」，打造出「超級(jí)內(nèi)容」的企業(yè)，就更有可能取得制勝權(quán)。
那怎樣才能做出品牌IP的內(nèi)容價(jià)值取得行業(yè)制勝權(quán)呢？我們石為傳媒根據(jù)長時(shí)間的營銷經(jīng)驗(yàn)與客戶了解，整理出了打造企業(yè)IP的常錯(cuò)點(diǎn)與解決方向，希望能提供給在看文章的你一些幫助，讓大家在發(fā)展中少走彎路：
Q：把IP當(dāng)成吉祥物，沒有情感
很多企業(yè)的說要做IP，卻只是出了一個(gè)類似吉祥物的形象，而沒有角色色彩。就像是包裝上沒有靈魂的貼紙，但只有角色才是有生命有靈魂的。而內(nèi)容營銷要做好內(nèi)容，首先需要打造有生命力的角色。
A：與產(chǎn)品結(jié)合，扣住運(yùn)營
有效的IP，應(yīng)該和企業(yè)的運(yùn)營過程緊密結(jié)合，找到和行銷緊密結(jié)合的場(chǎng)景，做到——產(chǎn)品內(nèi)容化、渠道內(nèi)容化、服務(wù)內(nèi)容化。
真正給企業(yè)帶來助力的IP，是讓產(chǎn)品、渠道、服務(wù)成為IP。所以IP和產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)結(jié)合越緊密，IP的價(jià)值發(fā)揮就越大、越持久，越能提升品牌及企業(yè)的價(jià)值。
Q：把IP當(dāng)成企業(yè)VI去做
VI像裝修房子，是品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化配置，IP像養(yǎng)孩子，跟隨品牌共同發(fā)展與成長，其實(shí)IP和VI是兩回事，怎么能把IP直接框成進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)房呢？
A：賦予情感價(jià)值，找到共情定位
IP定位和品牌定位并不一樣，品牌定位的本質(zhì)是打樁，如同在人們的顯意識(shí)土地上，打下一個(gè)樁位。
而IP定位的本質(zhì)是情感共振，如同在人們的潛意識(shí)深海上，投下一個(gè)深錨，和人性情感/潛意識(shí)形成持續(xù)的共振。
所以，企業(yè)最好進(jìn)行品牌和IP的雙軌共建，讓IP打造有相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展體系，讓IP能真正定位于更深層次的人性情感、更潛意識(shí)化，更加走心。
Q：把IP當(dāng)成價(jià)值觀的傳聲筒
這也是我們遇到的企業(yè)自己在做IP時(shí)最常犯的錯(cuò)誤，總是直接將品牌理性定位和企業(yè)價(jià)值觀要求，作為IP和內(nèi)容營銷的指引，其結(jié)果是：既創(chuàng)造不出打動(dòng)人心的IP，做不出感動(dòng)人的內(nèi)容，也無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的種草自傳播。
A：建立情境，溝通消費(fèi)
要搭建與消費(fèi)者共享的情境。情境可以和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化緊密結(jié)合，逐步發(fā)展為IP化虛擬世界，讓消費(fèi)者沉浸其中，一邊生活溝通，一邊完成消費(fèi)。如果在溝通中只是自說自話，那也就沒有溝通的必要了。
延伸知識(shí)點(diǎn)：搭建情境需要有世界觀，如前文所說，世界觀其實(shí)是創(chuàng)造一個(gè)情境世界的設(shè)定，而不只是價(jià)值觀。沒有世界觀的IP是單薄孤立的，有世界觀的IP是廣闊有縱深的，能發(fā)展成生態(tài)的。
Q：把價(jià)值觀當(dāng)成世界觀
但是大多數(shù)企業(yè)把價(jià)值觀當(dāng)成IP的世界觀，結(jié)果創(chuàng)造不出情境。其實(shí)，世界觀是創(chuàng)造情境世界的設(shè)定，并不只是價(jià)值觀。
A：塑造角色，從角色出發(fā)創(chuàng)建生態(tài)
首先從IP角色本身出發(fā)，在設(shè)定上需要個(gè)性、風(fēng)格、功能上更加飽滿、有趣和獨(dú)特。
如何能做到呢？簡單來說，就是IP角色三步法，是從IP與人的關(guān)系出發(fā)，先區(qū)分出是自我投射型還是寵物伙伴型，再進(jìn)行不同的三觀設(shè)計(jì)，再進(jìn)行潛意識(shí)6種能量的組合，最終做出一個(gè)有高情感力、關(guān)系明確、三觀清晰的IP角色。從而逐步創(chuàng)建IP生態(tài)世界。
Q：IP+廣告語
其實(shí)IP內(nèi)容和廣告內(nèi)容的最顯著差異是，IP不必有廣告語，廣告需要有廣告語，IP沒有廣告語靠什么？靠上述那些：角色、情境、內(nèi)容和人們產(chǎn)生的直接情感共振。
A：賦予有價(jià)值的內(nèi)容與故事
什么是適合企業(yè)的、有故事感的內(nèi)容？比如產(chǎn)品包裝上的角色語錄變化（江小白的表達(dá)瓶）；社交帳號(hào)的創(chuàng)意運(yùn)營（杜蕾斯等）；有趣角色的豐富造型變化（M&M的巧克力豆公仔、單身狗糧的造型變化包裝）；虛擬角色進(jìn)行各種直播的表演或帶貨（最近出現(xiàn)的劉一刀虛擬IP）；以產(chǎn)品為IP聯(lián)名平臺(tái)的各種聯(lián)名（優(yōu)衣庫UT、RIO雞尾酒氣味圖書館亞朵酒店的各種聯(lián)名、李寧國潮的各種聯(lián)名等）；將產(chǎn)品直接作為IP的各種創(chuàng)意活動(dòng)（奧利奧黑白夾心餅干搭建的故宮和權(quán)力的游戲、可口可樂瓶子的藝術(shù)創(chuàng)造等），將IP形象變成盲盒及各種玩具和衍生品設(shè)計(jì)（阿里動(dòng)物園等）等等。
總之，有趣，共鳴，價(jià)值的內(nèi)容才是用戶所需要的，而且內(nèi)容也需要長期積累，才能發(fā)揮越來越大的效應(yīng)，但必須一開始就方向正確，否則將徒勞無功。
Q：把IP放在外面，不從內(nèi)到外
做IP就像孵蛋，只有從內(nèi)到外才是生命。什么是從內(nèi)到外？就是緊密結(jié)合產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。什么是只在外面？就是只做雙微一抖加B站愛優(yōu)騰等，企業(yè)內(nèi)部毫無動(dòng)靜，紅不起來全然無用，紅起來也沒有太多用。
A：沉淀符號(hào)，成為企業(yè)文化
文化符號(hào)是IP發(fā)展的碩果。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)，經(jīng)過IP化的發(fā)展，沉淀為文化符號(hào)時(shí)，就能形成巨大而持久的能量，賦能企業(yè)取得長久的成功。
說了這么多，但很多企業(yè)連做IP的真正目標(biāo)也是迷茫的，很多人認(rèn)為做IP是為了提升品牌形象，但在石為傳媒看來，這樣想法與目標(biāo)過于傳統(tǒng)虛空，所以我們?cè)趲椭髽I(yè)做IP的時(shí)候，都會(huì)告知企業(yè)真正的目標(biāo)應(yīng)該是要和消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的長期連接，并在營銷中為品牌與消費(fèi)者用IP創(chuàng)造有價(jià)值的長期連接。
連接看得見，摸得著，既可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和評(píng)估，又能形成有價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)，形成文化，總的來說，品牌的數(shù)字資產(chǎn)其實(shí)就是IP。
作為一家綜合型傳媒企業(yè)，湖南石為文化傳媒有限公司在廣告行業(yè)已走過了十五個(gè)年頭，已為湖南省內(nèi)上百家知名企業(yè)客戶提供了科學(xué)高效、多元多項(xiàng)的整合性品牌策劃與品牌傳播服務(wù)。致力于更好地為客戶提供與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)整合營銷解決方案。
公司現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略、營銷策劃、全媒體投放、新媒體運(yùn)營、廣告片制作五大核心業(yè)務(wù)版塊，在不斷迭代創(chuàng)新中，石為團(tuán)隊(duì)始終滿足客戶多維度的營銷需求和品牌訴求。能夠有效地系統(tǒng)化解決當(dāng)下企業(yè)品牌所面臨戰(zhàn)略、創(chuàng)意、傳播等方面的關(guān)鍵性問題。
湖南石為文化傳媒有限公司，定位湖湘，以更便捷、高效的溝通和服務(wù)，與湘籍企業(yè)品牌共同謀發(fā)展！
